2019年1月8日，由勾正数据举办的以“融合•裂变•共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会完满结束，来自第三方数据运营商、媒体及代理公司的各界大佬，针对行业发展现状、家庭经济价值再评估、广告效果体系建立和用户精细化运营等OTT行业核心问题，展开深度探讨和分享，彼诚传媒也有幸受邀参加本次盛会。
 

根据勾正数据报告，OTT用户规模及终端渗透率维持高速增长态势，智能电视总保有量预计在5年内反超传统电视。OTT大屏所承载的流量变现潜力巨大。同时，智能电视又兼顾传统电视属性和互联网属性，更多年轻的新兴中产用户回归到大屏，基于家庭场景生态，智能电视的商业价值也进一步提升。
 

2016年，OTT广告还处于少量投放尝试阶段，大多数广告主把OTT广告归为电视广告；2017年开始，更多广告主把OTT广告看作一种数字广告，因而在数字营销预算中独立划分，作为OTT广告投放预算；2019年，绝大多数广告主将会把OTT广告作为一种常规投放，在OTT中的广告投放力度将进一步增强，与PC、移动相配合，实现多场景覆盖，立体式整合营销。
 

而随着广告主对于OTT的认可提升，大屏广告曝光量激增，广告主对于OTT投放效果的评估标准也相应提高。以往对标传统电视、对标OTV的评价标准屡屡让执行方陷入困局，媒体及代理商也纷纷意识到一个属于OTT行业的效果评价体系亟待建立。而OTT大数据联盟的成立和UID概念的提出，让OTT广告向精准化再进一步。
 

更多峰会中OTT大佬们表发的干货，下面由我们来为大家一一总结

中国商务广告协会：共赢——家庭客厅经济发展情况
 

中国商务广告协会会长 李西沙

1.OTT目前用户2.3亿左右，趋势发展的原因有：OTT技术的变化、电视内容的变化以及消费者对家庭重视程度的变化
2.实现OTT发展目标及满足用户体验的三大元素：数据、流量和互动
3.现如今为了整个行业能够更加健康快速的发展，需要广告主、客户、代理公司、数据公司包括电视机厂商互相合作，打破原来的数据独享的狭隘思维，将相关的数据打通共享，避免数据资源浪费的现象，从质从量上都能使数据能够真正的实现其价值。
 

凯盛产业研究院：从投资的角度进行分析OTT行业发展
 

凯盛产业研究院院长 范杨

从投资的角度进行分析OTT行业发展
1.客厅经济是非常重要的概念，对于家庭单位而言，客厅是非常重要且特别的一个应用场景。电视平台本身不具备交互模式和共享能力，因此可以通过创造新的结构来帮助“非互联网人群”体验享受到互联网的相关服务。客厅经济服务的人群为“老幼妇”，互联网的应用门槛对该群体人群来说仍需降低。降低的方式有两种：
（1）简化交互模式
（2）有人可以进行辅助指导操作
2.很多有价值的人都没有享受到互联网的服务。互联网用户的年龄结构有非常明显的结构差，存在非常大的空白市场。
3.互联网1.0时代是文字，2.0时代是音频，3.0、4.0时代就是视频包括VR技术等的应用。过去十年移动互联网机会多，无人关心之前还没有覆盖和开拓的空白市场。在现如今行业增速减慢之后，会有更多的人关注新的机会和市场。
4.近年来智能电视、游戏机等行业都在应用大屏的概念，在过去几年里智能电视接入互联网是一个最明显的增长点。
5.目前OTT行业发展存在的几大问题：
（1）应用门槛不降反升
从互联网到移动互联网再到客厅经济，从键盘鼠标到数字屏和智能电视，需要将应用门槛一步步降低，我们需要思考如何通过智能电视来降低用户进入互联网的门槛。近几年来电视系统不断更新升级，按钮图片越来越多，反而上升了智能电视的应用门槛，这一弊端亟待全行业共同去努力解决。
（2）服务内容不够丰富
内容整合和资源整合不够完善，存在很多用户想要观看的内容处于各种原因无法提供，这一问题非常影响用户体验。
（3）多人同屏更需要一种情感和情怀作为纽带，我们需要为用户创造一个和家人朋友等之间的连接。
（4）除却团结、联合和分享,OTT的行业链更需要专业，将每一个部分细分，用专业的知识和技术解决专业的问题，先把每一个部分做好。
6.Netflix的案例分享
（1）广告形象非常好的塑造了“家”的概念，能够激起用户的情感连接，为用户提供纽带。
（2）成长经历的四个阶段：将DVD租赁变成游戏→做好用户画像，做好用户双向推荐→升级做成流媒体→拍IP剧
（3）政策监管是利也是弊，机会和障碍之间需要寻求平衡点并合理利用
7.Plex应用体验分享
用户可以安装NASS私人服务器（私有云），即可将电视上的影片进行分类和排序，也就是将内容和数据库连接在一起并排列整齐呈现给用户，这一举措极大的简化了操作和页面，能够为解决应用门槛高的问题提供思路。如若无法解决应用门槛高的难题，就是让客厅电视与移动互联网做竞争，这是非常棘手的。
 

智能电视大数据联盟 CSM：融合——建立OTT大屏统一媒体测量体系
 

智能电视大数据联盟秘书长、CSM副总经理 肖建兵

1.电视的数字化和智能电视终端普及对电视营销的影响
（1）基于终端的影响
传统的电视营销是利用抽样的数据来评测宏观做分析，包括投放的效果评估，而智能电视则是基于每一个更为精准的数据来进行点对点分析。
（2）精准革命
基于电视大屏能够实现精准影响，是电视媒体数字化带来的革命性转变，但当下的OTT广告投放仍然是粗放性的，需要进一步提升
2.为推进智能电视建立基于UID的OTT广告生态系统
（1）UID是智能电视大数据联盟对每台智能终端真实性的认证，认证之后给出一个虚拟ID，可以用来证明地址的有效性。每一个具有UID的OTT终端都具备一定的收视时长。
（2）UID是促进OTT广告真实稳步发展的基石，体现在品牌安全、流量造价、广告可见性和目标受众。建立基于UID的OTT广告生态系统有利于提升广告可见性和品牌安全，也能够解决流量造假的问题，因为其实经过认证的，有收视时长的终端。
（3）上UID能够推进OTT广告精准营销融合发展，数据理论可以将复杂的多家数据整合在一起形成一个完整的数据系统，实现整个行业的兼并共享，以达到精准投放。
（4）UID会推动OTT的DMP进行融合，可以提高OTT市场的合规性，为数据流通提供一个规范和保障。

CMAC中国媒体评估委员会：家庭数据智能营销战略倡议仪式
 

1.OTT政策发展进程：
（1）2017年实现中国广告业国家标准零突破，国家发布文件明确了中国广告协会牵头起草组织实施中国广告业标准化工作的智能和地位
（2）2018年成立了互联网广告标准化的工作机制，成立了专项工作小组，根据不同行业发展痛点制定了不同的标准化工作计划，成立了不同的起草小组、意见反馈组和质量监督组。建立了专门工作组推动CMAC机制更加完善，对第三方检测公司的检测能力进行有效的审计和认证以确保第三方检测公司对媒体评估监测能力的客观、真实和有效。
（3）目前正在起草和已经基本完成自媒体广告价值评估标准、代言人广告价值评估标准、体育赛事营销价值评估标准以及OTT媒体价值评估标准、广告验证检测标准。18年9月联合MMA China共同发布了中国数字媒体价值评估标准框架
（4）2019年希望能够发布符合我们标准的金银铜三个不同标准的数字媒体凭单。同时更新2017年国家标准的内容，修订广告投放验证标准，并利用区块链技术完成一般无效留量和黑名单的发布工作。发布IPV6地址库，作为全行业基于地域定向广告投放的权威依据。

勾正数据：2019家庭数据智能营销趋势报告
 

勾正数据董事长&CEO喻亮星

1.互联网电视及OTT领域近期变化
（1）市场价值稳定且庞大
每年有三千万台智能电视激活，2022年会接近3亿台（不包括盒子）
中国主要经济地区的五个省会渗透率已突破50%，上海已突破70%
预计2020年大部分省会都市会超过50%
（2）中产阶级回归家庭
15-45岁时智能电视的主要群体，中高收入的群体用户比传统电视要高
（3）用户的时间（娱乐时间和消费时间）与价值间的关系
到2020年，智能电视预计达到45%的时间分配，有线电视快速下降
用户的时间放在那里，价值就在哪里
2018年智能电视端及大屏端广告收入在50-60亿之间，2019年预测将开启百亿市场，而到2020年将达到三百亿市场规模。
2.OTT行业在当前环境下的小趋势
（1）电视用户时长上升或用户数量增加，碎片化以及多场景的应用以及开始形成，未来智能电视可能会产生新的应用模式。
（2）投屏功能在智能电视上使用增加，适用人群以中高收入的年轻群体、一二线城市的白领为主
（3）直播与点播观看时间比逐渐稳定。智能电视端收看直播的主要群体是年轻群体。
3.智能营销和家庭营销的推动力
（1）传统电视广告平均接受度60%，智能电视广告在时间及天气提醒时接受度位78%，观看屏保时接受度70%以上，开机广告相对较低。
（2）直播点播节目的记忆度总体较高，但性别差别较大。男性用户更容易记住应用类场景，女性用户在伴随式的节目场景上的记忆成都更高。我们应根据相关数据和用户心理进一步做分析和精准投放。更重视刺激用户产生情感共鸣，给用户更具深度的体验和场景式伴随的体验。
 

腾讯视频：价值前沿，拥抱大屏
 

腾讯视频客厅事业部全国销售总监 李博地

1.腾讯在互联网布局当中扮演的角色
（1）超级连接器，连接所有产业
（2）内容的提供者
（3）产业赋能人，做好各个产业的数字化注释
2.内容布局优化，从原先的强调流畅、清洗、声音对用户的调教到全新模式包括少儿模式和长辈模式来降低应用门槛和提高用户体验方面的尝试。
3.智能大屏端儿童很喜欢，家长会陪着一起看。
4.营销小趋势
（1）广告主结合互联网产生大IP，智能电视和内容深度结合，提供更丰富IP接入点，在闪屏、焦点图、IP页卡和前贴片进行IP曝光接触，并在大牌那个移动端做互动。IP和广告主进行线下互动，帮助广告主大户，最终形成与大屏端会员的联动。能够集中向会员做营销。
（2）数据在客厅营销中角色重要，利用DMP来为客户做营销。
（3）家庭场景是一个重要的决策场景，基于家庭决策的观看，在大屏端才能实现。
（4）智能电视大屏具有传统电视属性，也具有互联网属性。
（5）品牌落地专区可以在转化上做尝试
 

欢网科技：2019大屏智能营销风口已来
 

欢网科技智能营销事业部总经理 姜娜

1.OTT与常见媒体形态比较
（1）传统媒体：公信力强，有利于树立品牌正面形象，但准入门槛高费用昂贵
（2）数字媒体：互动性强，有精准概念，但缺少真实有效的衡量标准
（3）户外广告：场景化优势明显，视觉冲击力强，但效果难以印证
（4）IPTV：地域性特点明确，优劣分明
（5）OTV：数字化和程序化投放，具有一定盲区
（6）OTT：覆盖传统电视用户盲区、到达性高、冲击力大，具备终端用户可互动、用户行为可记录的特点，数字能力强，性价比高。
2.广告主选择媒体的主要依据是手中的契合度。
（1）人群的筛选与匹配
（2）用户的洞察与行为转化
3.OTT广告可以有效不足电视资源的覆盖和空缺
 

创维酷开：价值再升级
 

酷开策划总监 王治杰

1.可检测点击的有互动效果的广告位对提升OTT屏幕价值有重大意义
2.机型的尺寸会决定家庭大小的一个关键因素
 

安瑞信杰：用大数据降成本？这或许就是一个错误的思路

安瑞信杰副总经理 Albert Xu

1.OTT的精准投放
（1）电视广告基于广告位还是人，这一选择非常重要。广告投放总量在下降，OTT要承受大量成本内容的压力，内容会涨价
（2）多维度数据不一定要贯通才有价值，不同的数据有不同的价值
（3）可基于业务需求配置的人才稀缺
（4）整合服务平台方面不够成熟
（5）OTT精准化营销需要平台闭环的精准化和跨屏整合的精准化
2.客厅及家庭经济
视觉的便捷和更清晰的视听体验以及更深层次的是未被满足的客厅和家庭的需求。广告主方面应该利用通道去创新增长点，真正有效的去引导用户。
3.大数据营销
（1）企业精准化投放
（2）媒体数据包投放
（3）代理提供大数据精准营销资讯服务
（4）DMP提供画像服务和精准数据包
 

圆桌-家庭数据营销的机遇与挑战

勾正数据：如何通过大屏连接家庭消费者
1.大数据不是指数据量更大，而是指维度更丰富，需要将数据不断融合打通，让用户的认知升级，站在更高的格局看待整个行业。
2.家庭大屏收拾测量由“端”向“人”转变；家庭大屏用户由“观众”向“消费者”转变。通过个人设备标签去描绘用户属性和消费者特性。
3.台网联动更加促进家庭大屏的观众覆盖。在点播和直播的关系中，也应该考虑到一部分观众偶然看到直播激起兴趣去重新看点播的情况。
4.单身家庭会比较沉浸式的观看电视
 

阳狮媒体：基于OTT精准营销的苦与乐
 

阳狮媒体数据与技术总经理 Tomy Chan

1.广告主希望线下的数据可以重新定向，将数据重新做匹配再将丢失用户找回来
2.四屏联通：精准联投测试、线下线索重新定向
3.目前精准营销的问题：
（1）客户认知错误，认为信息越多，越精准
（2）有数据但无法进行利用
（3）数据在最后对账时，预算不足。拿不出足够的赞助来结算
 

视联通：从内容营销到场景营销的“留量”思维
 

视连通CMO 马超杰

1.媒体的运营价值改变了用户行为，从传统看电视内容到智能电视互动，到终端电视可以和内容、平台用户产生双向的交互关系。
2.用户价值：以PC、移动端为主的用户重新回到电视前，集中覆盖有消费力的年轻品质家庭，其学历背景、年龄结构都是偏年轻化的。
3.场景化视频运营的优势
（1）依靠与场景匹配的营销内容吸引消费者注意力。（取决于用户的第一诉求）
（2）根据第三方的DMP渠道使产品从内容画面、合适时间及场景里做匹配
4.AI+场景营销对海量视频内容进行批量化的梳理，在精准的场景下释放合适的品牌信息。
 

京东黑珑：家庭数据智能营销链路赋能
 

京东黑珑CEO 卞芊

1.在场景内与消费者的消费行为或购买行为做闭环：与监测公司做样本库，利用商场电商的DMP行为数据衡量媒体广告效果，借助该形式衡量销售体制，分析品牌影响力的情况。
2.在OTT利用人的维度做定向
（1）以厅为单位选择合适的厅和屏，在利用终端数据和商城用户数据做结合
（2）媒介策略需要做分配和匹配
（3）效果评估，除却转化，可以细化到感知、吸引、购买和用户阶段
 

乐博科技：家庭场景营销中的多屏互动生态
 

乐播科技合伙人 仇明

1.选择投屏的原因
（1）用户体验无法得到满足、用户无法分享
（2）使用习惯使用户对于大屏观看是有诉求的
（3）在有刚需的情况下，可提供更方便的途径
2.选择使用投屏用户的特征
（1）20-30岁年轻用户，是品牌广告消费的主力年龄层
（2）收入水平有一定的消费能力
（3）付费习惯较好，有会员的比例超过20%
3.投屏的意义
（1）对于移动端：给用户更好的体验
（2）对于电视端：让优质用户回归到电视，增加电视的使用率和使用时长
（3）对于用户：提供了分享的环境，提高用户体验。
4.广告主的营销目的：认知、兴趣、购买和忠诚。在户外屏和家庭屏更是合作认知和兴趣，手机端更适合做购买。

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